Un dato sembra essere chiaro: La maggior parte dei brand, dei retailers, dei commercianti presenti in rete per vendere prodotti al dettaglio non riesce a rispondere alle domande dei consumatori su Facebook e Twitter o, come vedremo più avanti, ritiene più importante usare questi strumenti come amplificatori, casse di risonanza per le promozioni più che come strumenti di Comunicazione e Customer Service

Un problema che si aggrava durante la stagione dello shopping natalizio, quando il volume di richieste aumenta.

Ignorare i clienti è un peccato capitale per i vostri affari.

Eppure questo è esattamente ciò che la grande maggioranza dei marchi stanno facendo sui social media secondo un nuovo studio Sprout Social.

Le statistiche del Q4 2015  sono schiaccianti.

I brand non sono riusciti a rispondere a più dell’80 per cento delle domande dei consumatori e delle loro richieste sui social media nel corso dell’ultimo anno, e non lo hanno fatto neanche quando si potrebbe pensare potevano permetterselo, durante la stagione dello shopping natalizio.

Nel corso del quarto trimestre del 2014, solo il 16,35 per cento delle richieste dei clienti ai rivenditori hanno ricevuto risposta.
tasso medio di risposta agli utenti sui social network da parte dei rivenditori
Ad aggravare il problema è il fatto che i consumatori sono più esigenti durante il periodo che precede le festività.

L’anno scorso, c’è stato un aumento del 21 per cento nel numero di messaggi in entrata dai social media per i rivenditori dal terzo trimestre al quarto. Sprout Social si aspetta lo stesso quest’anno, prevede che il rivenditore medio otterrà più di 1.500 messaggi su Facebook e Twitter durante le festività natalizie.

E se le tendenze di risposta dello scorso anno rimangono le stesse, cinque su sei di questi messaggi saranno ignorati.
Anche i rivenditori che rispondono regolarmente alle domande non lo fanno nella maniera che i prospect si aspettano. Le persone si aspettano risposte rapide – questa è una delle ragioni per le quali si rivolgono ai social media – ma il tempo medio di risposta per i rivenditori del Sprout Social Index è di 12 ore.

Non è che queste aziende non siano attive sui social media, è solo che per lo più queste aziende utilizzano Facebook o Twitter solo ed unicamente come un megafono.

Nel corso del terzo trimestre del 2015, i brand hanno inviato più messaggi promozionali che risposte alle domande degli utenti e questo con un rapporto di tre messaggi per ogni risposta data alle domande dei clienti.

I rivenditori farebbero bene a essere più reattivi, è questo il consiglio di Sprout Social, che pone l’attenzione su un dato tratto da un altro studio e che ha mostrato che le persone che hanno ricevuto una risposta -nei modi e nei tempi che si aspettavano- hanno sette volte più probabilità di rispondere alle promozioni in maniera positiva, dopo avere interagito con un marchio in modo significativo, avendo rassicurazioni -in sostanza- sulla attenzione che il brand prospetta di avere nei confronti del possibile cliente.

“I social media sono parte integrante della vita quotidiana dei consumatori e un canale di comunicazione fondamentale per i marchi che hanno intenzione di impegnarsi in una conversazione con i propri clienti durante le vacanze”

Questo il commento di Scott Brandt (Sproud Social OCM) in un comunicato che continua

“Sia rispondendo a una domanda sui prodotti in vendita che confermando l’ordine per il regalo di un cliente, i marchi hanno l’opportunità di influenzare positivamente la consapevolezza, la fidelizzazione dei clienti, il sentimento positivo nei confronti del brand attraverso i social media.”

Sprout Social ha trovato interessanti anche alcuni risultati ottenuti confrontando la differenza nell’uso che i commercianti fanno di Facebook e Twitter.

I commercianti che hanno partecipato al Panel dello studio di cui sopra, hanno ricevuto il sette per cento in più di richieste su Facebook che su Twitter nel terzo trimestre. Come mostra il grafico sottostante, nell’arco dell’ultimo quarter (Q3 2015)  le richieste di contatto su Facebook hanno superato quelle fatte su Twitter:

media dei messaggi inviati sui social network come twitter e facebook dai rivenditori americani nel 2015
Eppure i brand non sembrano essere statti reattivi in merito allo spostamento di percentuali importanti da un canale all’altro. E questo è  evidente guardando il grafico sottostante; anche se i possibili clienti si sono “spostati” i brand inseriti nel Panel hanno continuato a privilegiare Twitter a Facebook :

media dei messaggi inviati sui social network dai retailers Usa su twitter e facebook nel 2015

E questo perché molti brand, retailers e commercianti, non usano i social media come strumenti per ricevere informazioni e dialogare con ma solo esclusivamente per distribuire promozioni e quindi non utilizzando le informazioni che pure avrebbero potuto avere e che gli avrebbero permesso di monitorare e quindi conoscere gli spostamenti dei consumatori e comportarsi di conseguenza!

Raccomandazioni da Sprout Social ?

“Vale la pena dare uno sguardo più approfondito a quanto Facebook potrebbe essere utile come  strumento di Customer Service dal momento che è il “luogo ideale” per le persone che sono alla ricerca di risposte dai brand”.

Per prima cosa si dovrebbe essere in grado di migliorare i tassi e i tempi di risposta.

Ma c’è anche un dato in parte positivo nello studio che si basa sui dati di 119.000 profili pubblici (64K su Facebook e su Twitter 55K) di aziende globali.

I tassi di risposta dei “retailers” risultano essere migliori rispetto a quasi tutti gli altri settori inseriti nell’indice, come di può vedere nella chart qui sotto:

indice di coinvolgimento del marchio sui canali social distribuito per tipologia di industria

Dunque ricapitolando e per fare il punto, per riassumere la ricerca, possiamo dire che:

Il grosso dei brand sui social network sta perdendo l’opportunità di avere -attraverso lo scambio di informazioni con i possibili clienti- notizie importantissime da utilizzare per sviluppare le strategie di domani, ma stà anche perdendo l’opportunità -non usando i social come canali di assistenza al cliente pre e post vendita- di fidelizzare il cliente, rischiando addirittura nono solo di non aumentare il totale dei clienti ma al contrario di perdere quelli già conquistati, magari in tempi lontani, per mancanza di attenzione nei confronti di questi che, sentendosi ignorati, non si sentiranno soddisfatti.

Tutto questo è possibile?

Meglio dare un’occhiata a campione per confutare eventualmente i risultati ….

Nulla di scientifico sia chiaro, solo osservazione per verificare a campione se quello che lo studio dice è valido anche fuori dal contesto americano nel quale lo studio è stato condotto.

Vediamo qualche azienda più o meno grande attiva nel business della moda;

Per esempio questo post sulla bacheca Facebook di Laura Biagiotti nel quale

il brand augura a tutti buon e feste natalizie e nel quale chi si occupa della pagina non si degna neanche di mettere mi piace a quelli che sembrerebbero sinceri auguri fatti da qualcuno che ha una altissima considerazione della maison e del brand e che quindi avrebbe meritato la giusta considerazione

esempio di come non si dovrebbe snobbare un follower sincero su facebook e perdita nell'immagine derivante da questo Pagina facebook Laura Biagiotti 2015
Hum… Sembra andare proprio secondo lo schema raccontato nello studio..

Passiamo ad un’altro brand molto noto

Vediamo per esempio questo post sulla bacheca Facebook di Gucci nel quale è il brand stesso a fare partire una conversazione pubblicando un lavoro di una performer dedicato a Gucci

esempio negativo di gestione dei canali social pagina Facebook Gucci 2015
E, quando la performer ringrazia, non solo non riceve una risposta ma neanche un mi piace sul post di ringraziamento…😦

secondo esempio negativo di gestione dei canali social pagina Facebook Gucci 2015 (FILEottimizzato)

Anche qui lo studio sembra avere perfettamente colto nel segno…

In pratica molti marchi -anche molto noti come abbiamo appena visto- stanno facendo esattamente il contrario di ciò che dovrebbero fare e di ciò per cui i social media sono diventati strumenti strategici di marketing aziendale e cioè:

  1.  raccogliere informazioni da utilizzare per migliorare prodotti e servizi offerti
  2. e offrire ai clienti e prospect tutte le informazioni esaustive e l’attenzione che un cliente si aspetta dovrebbe avere da un marchio del quale ha acquistato prodotti o servizi

E non lo fanno solo su Facebook ma anche su Twitter

esempio di come non si dovrebbe snobbare un follower sincero su twitter canale social twitter Gucci 2015
E ancora

secondo esempio negativo di gestione dei canali social pagina twitter Gucci 2015
Completamente ignorati in entrambi i casi….

Quindi possiamo dire che si, anche per la nostra esperienza (che non si basa solo sui casi presentati ma su un numero sostanzialmente più grande di post esaminati ma non pubblicati perché molto simili agli esempi esposti)

i dati pubblicati da Sprout Social sono validi e corretti

Perché fanno tutto ciò, o meglio, perché non fanno tutto ciò che dovrebbero fare, cioè quello per cui sono o dovrebbero essere  presenti con i loro account sui social media?!!???!?
Il perché è molto difficile da capire in quanto può essere causato da differenze strutturali, organizzative ecc..

Ma sicuramente tutte queste aziende che snobbano i clienti lo fanno perché non avendo una strategia chiara su cosa fare attraverso i social media e per raggiungere quali obiettivi, e non avendo personale e budget all’altezza della sfida…. fanno quello che è più facile:

Usare lo strumento come un banale media MAINSTREAM attraverso il quale inviare un messaggio alle masse aspettando che questo si diffonda portando notorietà al marchio, strategie che venivano usate negli anni 50/60 per promuovere prodotti e servizi attraverso radio e televisione.

E questo, perché ?

Possiamo ipotizzare che questo avvenga perché Comunicare o fare Customer Service attraverso i social media presuppone che coloro che lo facciano abbiano l’autorità, l’autorevolezza, la competenza e le professionalità per farlo e questo non è esattamente quello che si può chiedere allo stagista sfruttato o all’agenzia pagata solo per portare (inutili) like alla pagina.

Come nel caso qui sotto dove un utente Facebook sembra vivere ossessionato dall’inserire emoticon nei post pubblicati sulla pagina Facebook (gli screenshot sono del 29/12/2015, l’ora la vedete voi stessi e si riferiscono ad un post pubblicato intorno alla metà di novembre 2015, ne pubblico solo due ma ne ho contati almeno una decina nella mia piccola survey di ieri pomeriggio)

secondo esempio di quanto possa essere dannoso avere followers di basso valore per l'immagine dell'azienda Pagina facebook Gucci 2015

 

Che vantaggio potranno mai portare al valore del brand post e commenti tipo questi appena mostrati?

Post e commenti dai quali chiaramente si evince che non c’è contenuto in molti commenti ma solo finta adulazione fine a se stessa e poco autentica, quindi inutile!

cosa che sembra essere molto diversa rispetto alla reale, sincera fedeltà mostrata dall’utente che ricambia gli auguri di Natale (erroneamente non considerato!!!) nel post di auguri dell’account Facebook di Laura Biagiotti e che invece dovrebbe essere l’utente tipo da coccolare perché sincero in merito ai sentimenti nei confronti della marca e quindi ambasciatore perfetto per promuovere il marchio sui social media.

Una via di mezzo tra l’ignorarli (come è successo nei casi citati) e il coccolarli (che è ciò che i responsabili della gestione degli account social dovrebbero fare!) è quello che stanno facendo i responsabili del dipartimento social di Rayban che –in preda ad una crisi dell’immagine del brand causata dalla presenza massiccia di siti e promozioni fake che offrono Rayban falsamente originali a 14,99€ con la scusa di una campagna di beneficenza promossa dalla azienda stessa- hanno deciso di rispondere ai clienti con informazioni ufficiali in merito alla veridicità ed alla verifica di store e promozioni che, soprattutto in questi giorni di feste, si moltiplicano nella rete (come si può vedere nelle immagini della galleria qui sotto)

 

Ottimo esempio questo di come la caratteristica “prossimità” del canale possa essere utilizzata a vantaggio del brand in un caso di gestione della crisi -in un periodo di poca presenza in azienda e quindi col le linee di comando non in prima linea- attraverso l’utilizzo delle piattaforme social 

Altro esempio lo si può vedere nel modo con il quale l’account Facebook sembra essere usato da un competitor di Rayban, la Persol che -a differenza di quel che sembra avere fatto Rayban- utilizza l’account come strumento di servizio e supporto al cliente, rispondendo alle domande, indirizzando l’utente verso qualcuno a cui riferirsi per risolvere il problema ecc…

Un limite che anche l’indagine ci mostrava e che nel caso della Persol è riscontrabile,  è proprio quello dei tempi. Troppo lunghi per lo scambio di messaggi e per le risposte alle richieste dei clienti, non consoni allo strumento ed al canale di per se veloce e rapido, non possono passare 5 giorni per rispondere alla richiesta di un cliente!!

Sia chiaro che è  meglio rispondere 5 giorni dopo che non farlo completamente! Ma sarebbe opportuno riuscire a rispondere al massimo nel giro di 6/8 o al massimo di 8/10 ore!

Naturalmente ci sono anche casi di aziende che rispondono nei modi e nei tempi che lo strumento richiede e che stanno facendo un buon lavoro on line e nello specifico attraverso un uso strategico dei social media e delle informazioni che da questi possono trarre (o al contrario veicolare) per soddisfare le richieste dei clienti, di queste parlerò in un prossimo articolo.

Dunque per concludere possiamo dire che quello che l’analisi svolta ci ha mostrato è stato, almeno per quello che riguarda i campioni da me analizzati, assolutamente verificato e può essere definito un bel problema per le aziende coinvolte.

La comunicazione, l’immagine del marchio, il servizio clienti pre e post vendita, la personalizzazione delle promozioni per essere sempre più efficaci devono necessariamente essere “strutturati” e volenti o nolenti i responsabili dei brand che si occupano di strategie di business online dovranno farsene una ragione.

E i social media  per la loro stessa struttura sono il luogo migliore nel quale potere sperimentare nuovi approcci al cliente e attraverso il quale i clienti o i prospect -sempre più normalmente- si rivolgeranno ai marchi per sapere qualcosa o semplicemente per dare il loro parere su un prodotto o servizio.

I brand non potranno fare altro che decidere se utilizzare queste informazioni e questi canali per raggiungere al meglio i clienti, o se non farlo, a scapito di tutta una serie di informazioni e opportunità che invece saranno colte da coloro che cercheranno una via nella quale le nuove tecnologie e la differenza nei modelli di comunicazione e di business che queste portano con se, verranno considerate con la serietà che meritano.

Per cogliere queste ed altre sfumature, per gestire una comunicazione ricca di contenuti e finalizzata a raggiungere degli obiettivi prefissati e quindi “strategicamente organizzati” i social media, più che una moda della quale non si può fare a meno, dovrebbero diventare asset strategico delle organizzazioni.

Di questo si dovrebbero occupare dei senior manager e per farlo dovrebbero avere fondi e un ruolo di rispetto all’interno dell’organizzazione.



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