I cosidetti contact touchpoint,  sono i punti di contatto attraverso i quali le imprese possono vendere, relazionarsi, comunicare, rispondere ai bisogni dei consumatori, risolvere problemi legati ai servizi offerti, offrire promozioni e particolari sconti, offrire servizi post vendita, e attraverso i quali raccogliere informazioni sugli utenti, sui loro gusti, le loro abitudini ecc..

Web, Call center, Store fisici, Social network, (fanpage Facebook, account printerest,Twitter, Instagram, live chat), Mobile, Email, IoT (internet of Things, l’internet delle cose).

Strumenti nuovi ma anche classici che permettono a tutti coloro che vogliono comunicare con l’impresa, di farlo.

Strumenti che stanno crescendo sempre più per numero e complessità.


Un modo intelligente per dilatare nel tempo e nello spazio le possibilità di contatto, per essere raggiunti e potere comunicare con i clienti già acquisiti, i prospect e con tutti coloro interessati ai prodotti o servizi offerti.

L’osservatorio multicanalità nella ultima edizione quella del 2015 definisce l’utente che usufruisce completamente di queste modalità Everywhere Shopper

Il vantaggio per il consumatore è :

  • comunicare con l’impresa h24 sette giorni su sette, da qualsiasi parte del mondo, con estrema semplicità
  • ottenere informazioni, risolvere problemi
  • acquistare  -nella maniera più veloce e soddisfacente possibile- un prodotto o un servizio.

Il vantaggio per le imprese è:

  • rispondere alle esigenze dei clienti, offrendo servizi post vendita
  •  a quelle dei possibili clienti -che se soddisfatti dalla risposta potrebbero diventare clienti-
  •  e a quelle di semplici curiosi

non solo in orario d’ufficio, faccia a faccia parlando con il personale, e quindi:

  • con maggiore probabilità di acquisizione di clienti
  • aumentando la loro visibilità
  • e la possibilità di raggiungere un maggior numero di possibili clienti, differenti per tipologia e raccogliere informazioni utili sui prospect

I punti di contatto tra imprese e consumatori continuano ad aumentare, ed anche i vantaggi che le imprese ne possono avere.

Ma se:

  • Non si riesce a risolvere un problema al cliente/consumatore che comunica con l’impresa attraverso uno di questi canali
  • I responsabili di questi canali non comunicano tra loro e le informazioni raccolte non sono utilizzate tutte, tutte assieme, per migliorare l’esperienza del consumatore e quindi la sua soddisfazione

A cosa servono e, sopratutto, perché aumentano?

Immaginiamo di avere un problema con la rete internet mentre stiamo guardando in streaming un evento che ci interessa o stiamo partecipando ad un webinar, bene, o meglio, male. Che facciamo?

Proviamo ad accedere al sito internet per capire se possiamo risolvere noi il problema o se ci sono news a riguardo o magari segnalazioni di sospensione della linea per qualche ragione, ma niente, non troviamo contenuto interessante, intanto il tempo passa e, abbastanza frenetici proviamo a chiamare al call center al quale ci risponde (dopo venti minuti di attesa) una signora -spesso anche poco disposta ad ascoltare, magari per ragioni personali- che ci chiede i dati di registrazione, il numero di telefono, la mail e ci dice di spegnere e riaccendere il router, e quando le diciamo che, no, non è cambiato niente, ci promette che metterà un avviso “urgente” sulla pratica che ha aperto per risolvere il tuo problema è che questo avverrà in non più di 48 ore.

Ok, webinar o streaming persi, sarà per un’altra volta😦

Intanto l’indomani non ci si può ancora connettere, ma alla mail arrivano, in ordine:

  • la newsletter della società
  • Due offerte per migliorare il pacchetto di cui usufruisci
  • l’opportunità di risparmiare il 15% sul totale del costo annuo a patto che tu faccia il contratto anche per la TV via cavo con un loro partner.

La stessa cosa con un istituto di credito. i tassi di interesse si abbassano, la legge ti concede di poter allungare il tuo mutuo nel tempo e pagare meno tassi di interesse, tu cerchi di rimodulare il tutto con un responsabile per telefono, lo stesso da una parte ti dice che si, si può fare, ma ci vogliono moltissimi documenti e visto che tu hai bla… Bla bla bla…. Bla da dipendente non sono sicuri di poterti accordare la pratica e bla bla bla ecc.. Qualche ora dopo ti arriva una telefonata del servizio vendite della stessa filiale, della stessa banca che ti offre un prestito cospicuo (sapendo che sei solvibile) garantendoti che avrai i soldi nel giro di qualche ora…

Entrambi gli esempi per chiarire che:

  1. Se i reparti responsabili dei punti di contatto non comunicano tra loro, oltre a offrire un servizio inefficiente e oneroso, rischiano pure di infastidire per la totale assenza di attenzione nei confronti del consumatore stesso.
  2. Al cliente non interessa sapere con quale reparto sta parlando, gli interessa avere una risposta simile -se non uguale- dai differenti punti di contatto e soprattutto una fantomatica lealtà da parte di chi prende i suoi soldi per offrirgli un servizio.

È un problema di business appunto, non solo di servizio clienti.

Con il modello attuale Il reparto digital marketing e il reparto vendite hanno obiettivi diversi anche se utilizzano spesso gli stessi canali digitali e -all’interno di questi- il reparto e-commerce e quello della brand image hanno anche loro obiettivi, modalità e software con i quali raccogliere “i dati” completamente differenti.

immagine attuale struttura punti di contatto imprese

Ogni reparto ha una serie di azioni da compiere e lo fa a modo suo e con i suoi strumenti e raccoglie i dati per se a modo suo.

Esiste, quando va bene, un silos nel quale vanno a finire tutti questi dati sui clienti quando vengono raccolti  e chi vuole -quando vuole e come vuole-  senza alcun coordinamento -troppe restrizioni a volte, troppa libertà altre volte- prende le informazioni che gli interessano per i suoi scopi.

Quando va male le informazioni raccolte o non saranno immagazzinate o lo saranno, ma senza utilità per nessuno.

Inoltre il numero di strumenti tecnologici -dai software ai tools di ogni tipo- si moltiplica e le differenti offerte commerciali non aiutano l’impresa e i vari capi reparto a scegliere strumenti -se non uguali- almeno compatibili e questo per quello che dicevamo sopra (i reparti hanno obiettivi diversi, raccolgono i dati quando lo fanno, con modalità e spesso software diversi, li immagazzinano in spazi con differenti modalità analitiche spesso incompatibili)

È un problema, un bel problema e sarà questa l’esperienza che il cliente si troverà ad affrontare con il marchio:

  • le informazioni che vengono fornite attraverso un punto di contatto, per esempio il call center, non sono in larga parte utilizzate realtime dagli altri reparti e questi spesso non le condividono se non dopo troppo tempo
  • ogni reparto farà le stesse domande dell’altro, scocciando il cliente e non aiutandolo a risolvere il problema
  • mentre il cliente è in difficoltà cono un servizio offerto dalla azienda, la stessa scriverà una mail elogiando le sue mitiche doti e spingendolo il cliente -non ancora soddisfatto- ad acquistare il pacchetto completo o qualcosa di simile, per risparmiare

Questo è terribilmente frustrante per il cliente e lo renderà infastidito, perché non si sente considerato a dovere e poco leale perché ritiene che l’azienda non lo sia con lui. Insomma non un cliente per sempre.

Il rimedio c’è -anche se chiaramente a costo di alcuni necessari cambiamenti organizzativi e nei processi aziendali, di raccolta dei dati, di analisi di questi- è possibile fare qualcosa

Quello che serve, a patto che si voglia modificare in parte l’organizzazione della azienda, è un leader che si occupi della Customer Experience e che focalizzi l’operato del team su questi quattro punti:

  • Rappresentare il punto di vista del cliente studiando il più possibile, attraverso analisi e ricerche, i suoi bisogni, gli interessi, i desideri
  • Creare una “versione finale” di come questa Customer Experience dovrebbe essere “fruita” ed evangelizzare tutti i dipendenti riguardo a questo, informarli renderli il più possibile consapevoli dell’importanza e del ruolo svolto da ognuno di loro nel processo
  • Organizzare tutti i principali reparti interessati all’argomento assegnando ad ognuno di questi specifici obiettivi compatibili con ciò di cui il reparto si occupa
  • Mantenere sempre aggiornati tutti gli strumenti e le tecnologie adottate per acquisire ed elaborare le informazioni utili alla creazione di una Customer Experience Completa, Unica

sistema raccolta dati customer experience unica

In primo luogo ci si deve chiedere:

 Chi è responsabile per la Customer experience in azienda?

L’ideale per questo ruolo sarebbe il responsabile marketing, anche se questo non è sempre vero, specialmente considerando il mercato di riferimento dell’ azienda coinvolta.

In alcuni casi nei quali questa esperienza si sta già portando avanti, aziende medio grandi principalmente con sede negli USA, ma attive a livello globale, sono stati creati reparti ex novo, il Customer Experience Team che spesso in collaborazione diretta con la direzione generale ha gestito la fase coordinando tutti i reparti coinvolti e rispondendo direttamente alla direzione generale.

A questo punto, una volta stabilita l’organizzazione, creato un team giusto per occuparsi dei dati, si dovranno affidare al team i giusti compiti

 Il primo è identificare i punti chiave iniziali per l’integrazione tra i reparti

Questa integrazione può nascere da qualsiasi reparto, marketing e vendite, marketing e operativo, operativo e vendite, Customer Service e operativo ecc..

Dipende principalmente dalle storie e dalle esperienze precedenti di ognuno dei professionisti coinvolti, dalle loro attitudini ecc..

Il passo successivo è quello di creare un unico sistema per conservare le informazioni di tutte le interazioni con i consumatori.

sistema classico di raccolta delle informazioni azienda b2b

il principale obiettivo di questo sistema è quello  di riconoscere la persona -il consumatore- come individuo unico a prescindere da quale sia il canale attraverso il quale le informazioni sono arrivate.

Quindi:

  • Riorganizzazione all’interno dei reparti
  • Creazione di un Team (Customer Insight Team) che si occupi della raccolta delle informazioni in entrata dai diversi touch point, che le elabori assieme alle informazioni che arrivano da tutte le altre fonti, e le invii ai giusti destinatari, un team che si occupi della “lettura” dei dati da “filtrare” per inviare le giuste informazioni  ad ogni reparto interessato.  Il team deve essere sempre focalizzato sul cliente immaginando una personas e studiandone il più possibile -grazie alla raccolta dei dati unica- i desideri e i bisogni (Customer Insight Team) e di un Team (Content Management Team)  nel caso in cui la società sia tanto grande da avere la necessità di differenziare i ruoli-  che si occupi della trasformazione del contenuto ricevuto dal Customer Insight Team per renderlo  “giusto” per il canale dal quale dovrà essere fruito dal cliente/consumatore
  • Un Sistema di Engagement che sarà necessario per integrare in un unico tool tutte le piattaforme ed i software utilizzati per gestire i diversi canali, fare parlare il brand con una sola voce e raccogliere tutti i dati in entrata dai diversi canali per potere essere utilizzati al fine di creare, grazie al Customer Experience Team, la giusta Customer experience, unica, multicanale, efficace.

Tanta buona volontà e pratica con l’innovazione!

Per scrivere questo post mi sono ispirato ed ho utilizzato informazioni ed immagini provenienti da Altimeter Group e dall’Osservatorio Multicanalità  2015

One thought on “Dai punti di contatto disconnessi alla Customer Experience Completa

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