Pillole di branding intervista a Mirko Nesurini

mirko nesuriniGrazie all’attento lavoro di promozione sul web fatto da Paola della diesis ho avuto l’opportunità di leggere “re-brand” di Mirko Nesurini -amministratore di una società di consulenza che si occupa di branding, branding delle destinazioini e non di comunicazione pubblica e politica (come mi era sembrato da una sua intervista ad una web tv ticinese nella quale mi  era parso di comprendere che aveva dato un contributo in termini professionali per lo sviluppo della strategie di comunicazione di un partito) come io creduto.

Dopo avere letto il libro ( mentre lo leggevo per dire la verità ) ho chiesto a Paola la disponibilità di Mirko ad un intervista e, eccoci qui a raccontare questo nostro scambio di battute:

Ho ricevuto il tuo libro da leggere e lo ho trovato molto interessante, dunque Mirko, come mai questa analisi sui brand dormienti ?

Più di una volta i miei interlocutori mi hanno chiesto: “possiamo comperare un marchio storico?”. Risposta: non lo so! Dopo troppi “non lo so”, ho voluto capire se si poteva rispondere in modo propositivo. Assieme con Eleonora Cattaneo, professoressa in SDA Bocconi, abbiamo coordinato tre master con l‘ipotesi di “ritrovare” i brand usciti dal mercato. Abbiamo raggiunto l’obiettivo, creato inoltre una start-up a Lugano (ex-brand Institute) che ha già individuato centinaia di brand potenzialmente rilanciabili. Oggi, ai miei interlocutori sono in grado di rispondere in modo articolato offrendo una panoramica ragionata del mercato di riferimento. Il lavoro di ricerca è durato quattro anni. Ne ho parlato al mio editore il quale ha deciso di pubblicare Re-brand come primo testo completo a livello internazionale che tratta la materia.

Da quanto -nel mercato- questi marchi storici -ma spesso dimenticati- sono stati considerati più attraenti dei brand nuovi, e perché?

Negli ultimi anni alcuni marchi sono stati rilanciati. Nel caso del mondo dell’orologeria le leve sono la reputazione e il rispetto che suscita nel consumatore un brand antico. In altri settori, dalla carne in scatola (Montana) alla moda (Monclair) le strategie fanno leva su un effetto nostalgia di corto termine (una volta la vita era più bella…e i prodotti migliori).

Nel libro ho pubblicato una tabella di confronto tra vantaggi, svantaggi, opportunità e minacce del rilancio di un marchio storico rispetto al lancio di un brand ex-novo.

Non sempre il rilancio è l’opzione migliore.

Sei un esperto di branding, di comunicazione  pubblica e politica di branding delle destinazioni,   vorrei sapere, da te, a brucia pelo: quanto effettivamente oggi tra le istituzioni in Italia la comunicazione viene considerata come asset strategico e non come mero orpello da relegare ai margini, facendo finta di considerarla importante? ti dico questo perché la mia esperienza come consulente con delle istituzioni mi ha portato a farmi un’idea non molto positiva della loro effettiva comprensione di questa importanza, quale è il tuo parere -sincero- riguardo a questo “problemino italiano”?

Nel mio libro del 2002 (Comunicazione pubblica) affermavo che “La comunicazione è un indice di buon governo”. Ne sono convinto.

Poi c’è la realtà dei fatti. In Svizzera si confonde ancora l’informazione (che è dovuta al cittadino) con la comunicazione (un servizio facilitatore per la fruizione dei servizi dello Stato). Siccome comunicare è complesso, spesso – per non sbagliare – si evita anche di informare. La passione e l’interesse per quella che una volta si definiva “cosa pubblica”, per me è forte. La comunicazione pubblica, per essere efficace, deve essere “vera”. Deve cioè porsi nel mezzo tra il servizio al cittadino e l’acquisizione di consenso per l’opera gestita dallo Stato. Se la comunicazione pubblica è a singhiozzo, o sbilanciata, non raggiunge i propri scopi.

Non sono un esperto di comunicazione pubblica. Mi occupo di branding delle destinazioni. In questi casi le istituzioni sono attente sia alla comunicazione che all’informazione perché i benefici sostanziali di una buona comunicazione pubblica generano benefici economici immeditati. L’interlocutore, però, in questi casi, non è il cittadino, è l’impresa e in alcuni casi il turista.

Parliamo di web, tu parli principalmente di nome di dominio nel tuo libro e, nel dettaglio, di alcune problematiche -legali e non- da analizzare prima di procedere con il naming e la scelta del logo, ma quanto effettivamente può essere -secondo te-  utile, il web, nel risveglio di un brand inattivo? credi che -per esempio- ci siano dei rischi nell’uso dei social network per la visibilità di un brand?

Nel lavoro di ricerca di cui ti ho parlato in apertura, il web è stato uno strumento efficace. La gente sui blog è generosa. Noi cercavamo informazioni che abbiamo trovato.

Oggi tramite i social network è molto facile raggiungere in fretta un ampio pubblico. Lo storytelling deve tuttavia essere solido. In presenza di un impianto di declinazione della notizia sul brand in fase di risveglio, Internet può essere un alleato fondamentale, assolutamente non credo sia possibile raggiungere il successo senza Internet.

Cosa mi dici a proposito del modello della coda lunga e dalla minore attenzione che -come molti sostengono- i consumatori moderni consapevoli “darebbero” ai brand ? c’è chi dice che il mercato del futuro sarà molto più simile ai mercatini rionali con minore attenzione al pakaging (sempre meno inquinante e leggero ) e sempre più attenzione ai prodotti a km 0, ai prodotti stagionali,come, gli sleeping brand, possono superare -se pssono- il problema?

Il consumatore è assai poco attento al “brand strillato”. E’ attento al “brand”. Cambia il rapporto tra consumatore e brand. Il brand è attento ad intercettare il consumatore che ricerca una relazione intima e duratura. Cambia il modo di comunicare. Il dialogo è più approfondito e quindi ragionato. Da qui la riduzione d’importanza dell’effetto scenografico del pack (laddove non serve) e del privilegio per la filiera alimentare corta. E’ un bel momento per fare branding. Si lavora al cesello sui valori. In passato abbiamo lavorato parecchio con la pubblicità di massa a colpi d’investimenti.

Un indice come il vecchio e glorioso “Ramazzotti” oggi ha poco senso.

Come gli sleeping brand possono -se possono- utilizzare a proprio vantaggio questa voglia di ritornare a una minore sofisticazione ?

Il brand del passato è considerato il punto di partenza. Negli anni ’60 Sanagola e Charms erano tra le poche caramelle presenti sul mercato. Se un consumatore amava le caramelle dure (le spaccadenti) comperava le Charms; se le voleva morbide con lo zucchero prendeva le Sanagola.

Poi tutto si è complicato. L’offerta è cresciuta. La confusione è maturata.

Con le ricerche di mercato abbiamo percorso un  tratto di strada verso la perfezione dei prodotti. Quasi tutti i prodotti presenti sul mercato e conosciuti sono eccellenti. Eccellenti significa che si somigliano un po’ tra loro e rispondono fedelmente alle esigenze del consumatore.

Oggi esiste un pubblico che ha altro a cui pensare. Non ha voglia di perdere tempo appresso alle novità. Vuole prodotti certi, che non “ ti fregano”. In questi casi i brand storici, giocano un ruolo primario.

L’analisi dei brand più antichi e gli esempi di brand ultra centenari come le questioni legali nel libro hanno una parte importante, perché la famiglia -in Italia- riguardo ai brand ha assunto caratteristiche fondamentali?

La famiglia alla guida dell’impresa è un fattore di conservazione. Più il brand è antico – anche se non brillante nei risultati economici – più è fascinoso. Il fascino del brand è fondamentale per mantenere vivo il rapporto con il proprio consumatore.

E’ possibile per te -in Italia- un modello imprenditoriale diffuso dove la governance di un impresa sia -nettamente- diversificata dalla proprietà?

In Good Morning Mr Brand (2007) affermavo che la miglior governance per un brand è quella affidata al “brand commitee”. Un comitato interno all’azienda composto dai vari portatori d’interesse verso il brand. L’obiettivo era il lento cambiamento del brand, grazie alla elaborazione delle realtà rappresentate dai membri del brand commitee.

Le aziende famigliari hanno il vantaggio di durare e lungo. Come già detto, in termini di branding, l’azienda gestita dalla famiglia proprietaria è un fattore positivo.

Grazie per la disponibilità Mirko, spero che questa intervista possa contribuire alla visibilità del tuo libro sul web !

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