Marketing: segmentare il mercato in maniera sempre più specifica è una necessità delle imprese

Come sempre specifico e concreto il modo di pubblicare di webdieci.il-ciclo-di-vita-del-cliente

Questo articolo a fima di Michele Pepe crm specialist di Msc crociere che vi voglio girare  per la modalità di scrittura specifica, ha bisogno di qualche commento.

Innanzitutto diciamo brevemente  (qui la pagina di wikipedia per una definizione più precisa ) che il Crm specialist è colui che all’interno del dipartimento marketing si occupa della gestione, dell’organizzazione dell’implementazione del Customer Relationship Management quel sistema, quella parte di strategie aziendali  che attraverso la creazione e lo sviluppo di data base che contengono informazoni sulla segmentazione dei clienti sul mercato e i principali attori che stanno attorno all’impresa – supporta il direttore marketing nelle strategie da seguire per raggiungere i clienti consumatori.

Poter individuare i cluster profittevoli all’interno del proprio mercato di riferimento è da sempre l’obbiettivo di ogni marketing manager.

Ogni sottoinsieme, infatti, può essere oggetto di differenti strategie di marketing mix con risultati migliori di quelli che si otterrebbero applicando a tutto il mercato la stessa strategia, soprattutto in termini di costi e di efficacia.

Il marketing segmentato si può collocare al centro fra le due accezioni estreme di marketing: quello “di massa”, ormai di difficile applicazione nello scenario attuale, ed il marketing personalizzato.

Quest’ultimo riscuote il maggior successo ai fini del posizionamento competitivo delle aziende ed è in larga parte reso possibile grazie ai sistemi CRM oggi più che mai strategici e tecnologicamente avanzati.


La lettura di questo passaggio chiarisce come il cluster profittevole, ovvero quella parte  seppur piccola di consumatori che permette di ottenere vantaggi importanti, è da ricercare attraverso specifiche analisi dei clienti e, che il marketing di massa -quello fatto indistintamente per tutti- è, se non  inutile all’interno di una strategia di marketing, quanto meno complementare a quello personale.

Perché le politiche di marketing “ad personam” sono importanti?

La risposta poggia sostanzialmente su due fattori principali:


  • L’avvento della globalizzazione ha permesso ad un numero enorme di player di invadere i mercati, rendendo di fatto più aspra la competizione per poter emergere e conquistare “share of wallet”
  • L’infedeltà del consumatore resa ancor più significativa dalle nuove tecnologie, che mettono lo stesso in grado di operare confronti fra i fornitori in tempi rapidi, e decidere dove orientare l’acquisto con altrettanta velocità.

Si capisce quindi come diventi pressoché obbligatorio per le imprese stabilire un contatto più intimo con la clientela: il coinvolgimento travalica l’esperienza dell’acquisto per andare ad occupare la sfera emozionale e creativa del nuovo consumer.

Queste spiegazioni di come il mercato dovrebbe essere avvicinato dalle imprese che questo specialista considera necessarie sono -a parer mio nella maggior parte di imprese del sud Italia per esempio, ma potremmo anche parlare del veneto-  inesistenti e,  che Msc crociere abbia una professionale ed efficiente struttura di marketing si vede da come si presenta nel mercato e dalla crescita che questa come azienda e il comparto della crociera in generale stanno avendo, ma contunuiamo a leggere.

In pratica la personalizzazione della comunicazione porta a dei vantaggi e questa può avvenire solo se si affronta in maniera sistemica, ovvero costruendo copiosi data base che contengono informazioni sui clienti.

La comunicazione si fa customer centrica centrata sullo stile del consumatore e sul modo di ineteressarlo quindi in maniera specifica rispetto ai suoi speicifici interessi.

Quali sono le informazioni necessarie e in che modo queste possono essere utilizzate?

A partire dalla metà del secolo scorso sono stati via, via proposti svariati modelli di segmentazione; fra questi particolare interesse rivestono quelli che si basano sulla cosiddetta “segmentazione psicografica” ovvero una segmentazione che tende a raggruppare i consumatori sulla base del loro stile di vita (customer lifestyle).

Questo tipo di segmentazione dinamica, segue di fatto il consumatore nei suoi percorsi di acquisto dettati da tutta una serie di variabili della personalità.

Lifestyle è un concetto introdotto per la prima volta da uno psicologo austriaco, Alfred Adler, nel lontano 1929.

Con esso si suole intendere l’insieme dei comportamenti che caratterizzano il modus vivendi sia dell’individuo che della comunità a cui esso appartiene in un dato luogo e in un tempo prefissato.

Lifestyle è pertanto un insieme di abitudini, di oggetti, di simboli e di valori che condizionano gruppi eterogenei di persone e ne veicolano passioni e attitudini.

Tutti questi driver influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori per cui conoscerne le dinamiche rappresenta per i marketing manager un vantaggio consistente nel proporre campagne mirate che appaiano più allettanti e quindi efficaci.

Fra i modelli di segmentazione comportamentali, il Sagacity Lifestyle Model (SLM) permette di analizzare il ciclo di vita del consumatore mettendo le aziende in condizione di adeguare la loro offerta ai bisogni reali o immateriali della loro clientela.

Quali sono gli input del modello?

Sostanzialmente esso segue l’individuo lungo tutto l’arco della sua vita catturando i passaggi da uno stile di vita ad un altro; ad esempio quando un individuo passa dalla situazione di single a quella di coniugato, esso necessariamente muta in larga parte le proprie consuetudini d’acquisto orientandosi verso prodotti e servizi diversi da quelli che avevano caratterizzato la fase precedente della vita.


Questa sembra una cosa abbastanza chiara, comprensibile è provata da tutti.

L’evoluzione di una persona e il suo passaggio da un modo di vita ad un’altro porta con se una serie di cambiameti anche nelle quotidiane  modalità d’acquisto.

Ma le imprese piccole seguono queste politiche nello studio dei loro clienti?

Per quel che posso notare io no, ma parlo delle mie esperienze.

Torniamo alla specifica del Sagacity Lifestyle Model  (SLM)

SLM fonda pertanto la sua efficacia sulla suddivisione del mercato in quattro macrocategorie di consumatori:

  • dependent, ovvero quella fascia di consumatori che vive ancora a casa dei genitori dipendendo in larga parte da essi
  • pre-family, che comprende quelli che hanno una propria casa, ma non hanno ancora figli
  • family, che comprende le famiglie con prole
  • late che è l’area all’interno della quale sono collocati le coppie senza figli o con figli non più a carico.

Queste quattro categorie vengono poi ulteriormente suddivise per reddito e per occupazione dando vita ad una matrice di suddivisione del mercato.

Se si combina il modello SLM con un’attenta e scrupolosa raccolta di dati all’interno del proprio CRM, diventa possibile quindi predisporre azioni di marketing o di retention mirate alla soddisfazione dei bisogni che caratterizzano gli stili di vita dei consumatori modificando ad esempio l’offerta in ragione delle eventuali variazioni del lifestyle.


I sistemi CRM vanno proprio in questa direzione: essi sostanzialmente realizzano un approccio customer centrico consolidando il database clienti che è lo strumento principale per tutte le attività di micro marketing.

Le tecniche di segmentazione possono diventare un valido alleato nella ottimizzazione del Customer DB, dal momento che di fatto integrano in esso informazioni utili a rafforzare una relazione puntuale e profittevole.

L’appartenenza ad uno specifico cluster, infatti, veicola tutta una serie di comunicazioni ad hoc e più in generale di workflow operanti sui canali di preferenza del cliente.

La comunicazione ad hoc verso un cliente del quale -grazie al marketing personalizzato– si conoscono interessi, situazione sociale e ciclo di vita è una necessità riconosciuta nelle  grandi e medie imprese italiane, meno -se non per niente- lo è nelle piccole imprese che, pur avendo prodotti di qualità, non sono spesso in grado di farli vivere nei mercati visto il numero di competitor spesso più organizzati e più attenti allo studio dei clienti.

Questa comunicazione personalizzata -è dimostrato- porta a risultati eccellenti nel business e quindi non è una spesa accessoria come molti imprenditori ancora credono, ma strategica.

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