Analisi dei concorrenti e innovazione d’impresa

Come da tempo leggo con attenzione la newsletter di Treviso tecnologie webdieci.com una puntigliosa rassegna di informazioni utili agli imprenditori [tanti da quelle parti!] ma che come succede in tutta Italia spesso gestiscono imprese con poca innovazione di prodotto e di processo.

Vi giro questo articolo di Leonardo Felician docente di sistemi informativi presso l’Università di Trieste che spiega l’importanza dell’analisi dei concorrenti puntigliosa fatta bene e specificamente differenziata nel senso [gli esempi sono miei ] della analisi della presenza sugli scaffali dei supermarket, della visibilità sui media, della analisi delle strategie di commercializzazione e di produzione [anche se più difficili non impossibli]  e dei target di consumatori, analisi  che fanno la differenza all’interno di una Pmi.

Tra le attività fondamentali nella piccola e media impresa, nel mondo industriale come in quello dei servizi, il primo dei grandi processi che creano la catena del valore è la creazione/sviluppo di prodotti o servizi, passo evidentemente propedeutico a qualunque altra attività. E’ un processo che solo marginalmente e in pochi casi fortunati nasce dall’ispirazione di qualcuno. Nella norma, un prodotto/servizio nasce invece da un’attenta analisi:

  • della concorrenzaimmagine-logo-webdieci
  • del mercato
  • dei trend sottostanti.


In un mercato maturo è difficile inventare qualcosa di radicalmente nuovo (strategia cosiddetta Blue Ocean, dal titolo di un fortunato libro di management), pertanto è necessario:


  • analizzare con attenzione l’offerta e il posizionamento dei concorrenti: questa attività chiamata benchmarking permette di farsi alcune idee sulle esperienze già sperimentate da altri nell’intento di non riscoprire l’acqua calda. Studiando le best practice sul mercato ci si migliora apprendendo le lezioni altrui e imitando le imprese di successo: l’analisi continua della concorrenza è una funzione importante per poter competere con successo;
  • avere poi un’idea che permetta di differenziarsi dai concorrenti (unique selling proposition), perchè una strategia di imitazione (me-too-strategy) non porta da nessuna parte.


A differenza dei prodotti industriali, i servizi non sono soggetti a copyright, anzi al contrario è facilissimo copiarli: anche a causa della trasparenza verso i consumatori imposta da leggi e regolamenti è quasi scontato poter reperire da una semplice ricerca sui siti internet molte informazioni su come operano i concorrenti. La protezione contro il plagio sta:

  • nella sofisticazione del servizio e delle tariffe, che prevede spesso molte varianti che influenzano il prezzo e diversificano dai concorrenti;
  • nel livello di automazione interna all’azienda, che non trapela all’esterno se non in minima parte, ma che rende ragione della diversità di comportamenti e di servizio e soprattutto dei suoi costi.


L’analisi della domanda del mercato è pure importante, perché permette talvolta di evidenziare situazioni o nicchie che i concorrenti hanno trascurato e che quindi non risulterebbero nemmeno da un’estensiva analisi della concorrenza. È utile analizzare anche mercati stranieri, magari molto distanti da quello italiano, perché idee introdotte positivamente in altri Paesi potrebbero essere novità dirompenti in Italia. Quando ci si muove su prodotti o progetti molto innovativi imitare gli altri comunque non serve: bisogna elaborare un modello di business originale e confidare di aver compreso in maniera corretta i bisogni dei consumatori. In questi casi le aziende commissionano di norma a società specializzate esterne studi di mercato e
focus group per comprendere quale sarebbe la reazione dell’utenza alle novità di prodotto o di servizio che intendono proporre.

Non va trascurata infine l’analisi dei trend emergenti in settori diversi dal proprio, perché da essi possono derivare ispirazioni assai interessanti per nuovi prodotti e servizi, sia operando per analogia, sia sfruttando trend più affermati: diversi esempi confermano questo approccio. In ogni caso i fattori chiave di cambiamento sono due:

  • prezzo
  • comodità.


Schema di analisi dei trend emergenti

L’avvento di internet ha facilitato entrambi i fattori e in modo particolare il secondo. La distribuzione via internet ha infatti rivoluzionato lo scenario competitivo in molti segmenti di mercato, spesso con conseguenze pesanti per le aziende leader: i cambiamenti di scenario sono stati estremamente rapidi quando sia prezzo sia comodità possono cambiare drasticamente introducendo un’offerta sul web. Un altro tema importante d’analisi è quello della razionalizzazione dell’offerta dei prodotti. Qui come altrove una regola generale, che molte aziende fanno spesso finta di non conoscere, è ovvia: la complessità aumenta a dismisura i costi di gestione. È necessario pertanto eliminare i servizi non venduti o poco venduti: così facendo si incide solo marginalmente sulla riduzione del fatturato, ma si riducono in maniera molto più decisa i costi, ottimizzando pertanto il profitto dell’azienda. È necessario anche conoscere i volumi e il profitto delle diverse linee di attività e di servizio prima di prendere decisioni definitive, ma già da questa prima indagine quantitativa, che qualunque azienda può effettuare molto facilmente, risulta come molte linee di attività e di servizio siano da considerare “sorvegliati speciali” in vista di un possibile ritiro dal mercato.

Niente da dire anche questa volta

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