La relazione necessaria tra impresa e consumatori

Leggo,  sul sito di Adnkronos,  un articolo che mi fa piacere segnalarvi perché -anche in questo caso- mi aiuta a dimostrare come quello che dico da tempo, e cioè che l’unico modo che hanno le imprese per crescere è quello di avere prodotti e servizi utili ed efficienti, e soprattutto, una seria relazione con i consumatori.

Leggete l’articolo con attenzione, parla di multicanalità e di una seria relazione con i consumatori:

“L’azienda dovrebbe lasciare parte del controllo sul proprio prodotto o servizio aprendosi al cliente/consumatore per coglierne consigli e sensazioni. Far diventare il cliente partecipe della vita e delle decisioni aziendali significa raddoppiare le occasioni di business”. Andrea Boaretto, responsabile progetti area marketing della School of Management del Politecnico di Milano, parafrasa così lo slogan “Aziende e consumatori: la multicanalità lascia o raddoppia?”. “In passato ci si è illusi che il marketing potesse essere tutto, chiudere il cerchio, creare da zero il bisogno e poi soddisfarlo. Adesso servirà tornare a prodotti e servizi che diano benefici reali e positivi, altrimenti i clienti/utenti, sempre più informati ed esigenti, decreteranno il declino dell’azienda”, replica Giovanni Pola direttore marketing e vendite di Connexia.

Con già 5 milioni e mezzo di persone abituate a ricevere, gestire e confrontare informazioni provenienti da più fonti e altre 11 milioni che stanno imparando a farlo, il mercato Italia si sta evolvendo in fretta e il prossimo 29 gennaio, quando a Milano l’Osservatorio Multicanalità – progetto di ricerca condotto da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano – presenterà i risultati dell’indagine relativa al 2008, l’intervento del duo Boaretto-Pola sarà uno dei più ascoltati dalla platea dei già più di 700 iscritti tra manager, dirigenti e amministratori.

E non solo perché illustrerà nel dettaglio come cambia l’atteggiamento delle aziende (a partire dalle top spender e le cifre in ballo hanno molti zeri) in relazione al cambiamento delle dinamiche di comunicazione, ma anche perché, sia pure indirettamente, mostrerà come e quanto tutti noi siamo stati in grado di costringere aziende, società, amministrazioni a piegarsi alle nostre esigenze. Tutto ruota intorno alla multicanalità, ovvero alla realtà di tutti i giorni, quando anche inconsapevolmente, gestiamo notizie diverse mettendole in correlazione e ci confrontiamo con altre persone. Semplicemente ascoltando la radio, leggendo il giornale, guardando la tv, navigando su internet, raccogliamo informazioni su quanto ci interessa (una squadra di calcio, una nuova legge, il film della sera, il prezzo di un televisore, l’idraulico per sistemare la doccia) e magari lo facciamo da più fonti, sempre più spesso usando il web come scorciatoia e come snodo di confronto tra le qualità di due servizi o tra due prezzi dello stesso oggetto.

Questo processo rende tutti noi dei clienti/utenti più informati, più consapevoli, più determinati e le aziende non possono più non tenerne conto, sia per le loro necessità di comunicazione che per aggiornare i loro comportamenti. Ma tenere il passo dell’evoluzione sociale non è semplice: nell’indagine 2007 l’Osservatorio Multicanalità aveva individuato 5,5 milioni di italiani già capaci e soprattutto desiderosi di un rapporto diverso con chi doveva fornire loro merci e servizi, nonché oltre 11 milioni di persone pronte a evolvere su questa stessa strada. Sicuramente questi valori, vera misura del grado di consapevolezza dei consumatori italiani, sono aumentati nel 2008.

E le aziende come hanno risposto? “Una variabile fondamentale è il grado di consapevolezza del potenziale multicanale – risponde Andrea Boaretto – aziende, società e anche la pubblica amministrazione sono quasi tutte consapevoli della molteplicità dei canali d’accesso all’informazione, ma non tutte hanno la certezza e la misura che clienti, utenti e cittadini sono organizzati, interagiscono tra loro e sono capaci di rispondere e anche replicare alle varie iniziative di comunicazione messe in campo. La miopia delle aziende su questo fronte è una perdita di opportunità strategiche, che comporta la perdita di opportunità di mercato e di business con notevoli conseguenze economiche”. “Stando sul mercato tutti i giorni troviamo conferma – interviene Giovanni Pola – che la consapevolezza forse c’è, ma le aziende sono organismi complessi (specie i big spender, molto stratificati al loro interno, con un’organizzazione non sempre efficace su questo fronte) e la risposta tarda ad arrivare, a essere efficace. Perché la consapevolezza è solo intuizione e non reale comprensione, misura e valorizzazione. Il risultato è ancora una comunicazione con uno sbocco prevalente verso il canale tv, che è un canale unidirezionale, che non consente al cliente/consumatore di poter dire la sua. E questa cosa ha stancato i consumatori più evoluti, che non ascoltano più certi messaggi in tv”. “È così, dal punto di vista dell’advertising, nel media-mix italiano la televisione fa ancora la parte del leone. Sia per la lentezza delle aziende, sia perché c’è ancora una larga fetta di consumatori non evoluti. Se però andiamo a vedere – dice ancora Boaretto – cosa fanno e come si comportano le aziende italiane su internet scopriamo che non tutte stanno approcciando la rete nel modo giusto. Solo recentemente le aziende si sono rese conto della necessità di dover rispondere ai clienti, di dover affinare gli strumenti di customer care (pensate soltanto ai numeri verdi per contattare l’azienda che ci ha venduto un prodotto o un servizio), ma oggi serve fare il vero passo in avanti. Bisogna utilizzare il web nell’ottica della conversazione, occorre finirla di essere un’azienda che urla sui mezzi di massa senza ammettere repliche, bisogna diventare un soggetto parificato al consumatore e instaurare con lui una comunicazione tra pari che si dimostra sempre vincente per entrambi le parti”. “Inoltre non è affatto detto che questo dialogo virtuoso si costruisca e si ottenga solo con la pubblicità – completa Pola – E neanche facendo salire al 20-30% la parte di investimento pubblicitario che il media-mix di comunicazione destina al web. Serve soprattutto capire come fare comunicazione ed evitare di commettere l’errore di replicare su internet metodologie di comunicazione monodirezionali tradizionali e proprie di altri media. L’azienda deve strutturarsi in un modo nuovo, deve comunicare a tutti i livelli. I consumatori sono milioni, difficile per l’azienda riuscire a parlare con tutti. Servono investimenti cospicui, magari più ampi della solita pianificazione”. “Perché internet non è un mezzo equivalente alla televisione. Internet è un potente canale per stabilire momenti di contatto e comunicazione. Impararne i meccanismi è fondamentale ma non è la panacea di tutti i problemi di comunicazione, la comunicazione in rete, anche se arriveremo presto ai 30 milioni di italiani attivi nel web, va comunque associata alla comunicazione su altri canali. Però – conclude Boaretto – è proprio grazie alla rete che il cliente può aiutare l’azienda a fare marketing: un cliente soddisfatto può trasmettere ad altre persone messaggi positivi e quindi diventare il miglior testimonial per un’azienda. Miopia è anche evitare di aprire un blog relativo a un certo prodotto per il timore di evidenziare le proteste di un cliente: in questo modo si evita però di evidenziare la soddisfazione di altri clienti”.

Quindi: prodotti validi, aziende serie, cultura di servizio e, tanta tanta tanta buona e seria comunicazione

A voi le conclusioni!

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